在被視為2023年車圈收官之戰(zhàn)的贏麻了廣州國際車展上，汽車觀察曾邀請多位汽車老總預測2024年的農(nóng)歷車市行情，均得到了“競爭將會更卷更嚴峻”的新年銷亂云開綜合體育答案，而此時距離農(nóng)歷新年開啟剛一個禮拜，場營在車企營銷界，戰(zhàn)開這種卷的卷波氣息已經(jīng)撲面而至。
春晚“大亂戰(zhàn)”
首戰(zhàn)依然在春晚一觸而發(fā)。贏麻了每個人過除夕的農(nóng)歷方式各有不同，但從目前來看，新年銷亂無論是場營作為一家人圍爐共賞的主要節(jié)目還是營造氛圍感的背景bgm，總臺央視春晚依然是戰(zhàn)開超16億全球華人的打卡必備。
最初的卷波“老三大件”廠家到酒業(yè)、家電巨頭，贏麻了再到現(xiàn)在的農(nóng)歷車企和互聯(lián)網(wǎng)大廠，歷屆春晚背后的新年銷亂“贊助商之爭”，體現(xiàn)了中國經(jīng)濟的發(fā)展脈絡，揭示了中國經(jīng)濟主要推動力量的轉變。此次龍年春晚收視傳播人數(shù)創(chuàng)下新紀錄（截至2月10日2時全媒體累計觸達142億人次，較去年增長29%），云開綜合體育更成為商家必爭之地。
也許是受2023年持續(xù)一年的內(nèi)卷“感召”，今年亮相春晚的車企也屬歷年最多，幾乎可以用“扎堆”來形容。細細數(shù)來，有嵐圖、傳祺、問界、小米汽車等多家品牌共同亮相，在總長4個小時的晚會中略顯密集，呈現(xiàn)方式也各有千秋。
一向高調(diào)的嵐圖汽車這次比較委婉，沒有直接和央視春晚合作，而是選擇“轉個彎兒”去贊助京東。京東作為央視春晚獨家互動合作平臺，曝光率和引流量相當可觀，嵐圖汽車別出心裁贈送京東100輛錦鯉車，以“曲線救國”的方式贏得了話題度和曝光量。
傳祺E8最為“直接”，“直接”到直接將真車作為小品道具搬上了春晚舞臺，在小品表演中多次出鏡，稱得上最硬核的春晚贊助商之一。究其原因，廣汽傳祺2017年就率先贊助春晚，經(jīng)驗可謂豐富。
問界M9以合作車型的形式出現(xiàn)在主持人口播鏡頭背景中，并“為美好生活奮斗的人民送上了新年最溫暖的祝?！薄Ｍ粡V告位還有紅花郎交替顯示，但整體來看，問界M9的出現(xiàn)頻率更高，特別是在晚會的上半場。作為一家發(fā)源于重慶的低調(diào)的新能源汽車品牌，問界很少向外界展現(xiàn)這樣高調(diào)的營銷手段，此次不禁讓人感嘆一聲“問界終于開竅了”。
小米汽車首款車型xiaomi su7還未上市，就已經(jīng)在春晚啟動宣傳，比較意外的是，小米汽車的廣告比較“低調(diào)”，選擇只在觀眾席展現(xiàn)自己。不過，從網(wǎng)絡輿論來看，似乎更多網(wǎng)友被“娃哈哈姐”引導只看到了與小米汽車同一廣告位的娃哈哈，而忽略了本身位置就不太顯眼的小米汽車。只能說一句：小米汽車“低調(diào)”心愿達成！
作為已經(jīng)舉辦了近40屆的頂流IP，春晚對于合作伙伴的選擇還算比較嚴格，車企贊助央視春晚一方面可以獲得高流量曝光，另一方面也可以給自己貼上“春晚嚴選”的標簽，展示自身實力的同時讓品牌更具價值。
問界“神補刀”
不過，就在大家揣測哪家車企的贊助費花得更值時，一次不花錢的營銷讓人直呼“贏麻了”。
對，你猜得沒錯，話題度超過娛樂圈晚晚老公的車圈“大嘴”又出場了。
春晚的熱度還未完全褪下，華為智能汽車解決方案BU董事長余承東在微博發(fā)文表示，大年初三早上，其從安徽老家開問界M9回深圳，全程1314公里開了15個小時，一路使用華為高階智能駕駛，除了出深圳高速的時候需要人工選擇收費口，全程零接管。路上遇到交通事故擁堵、多個施工路段、前方緊急剎車、緊急換道、轉彎等復雜路況，智能駕駛都從容應對。
稍晚一些，余承東將這段話再次潤色后在朋友圈又發(fā)了一遍，他強調(diào)，此次旅途中“閑坐”了15個小時，智能駕駛全程“沒有搞錯一個路口”，直呼“非常輕松”。不過其同時謙虛地指出，在抵達深圳高速出口時，智能駕駛不知具體選擇哪個收費口，此時需要人工選擇，出了收費站之后即可繼續(xù)使用智能駕駛，直到家門口。
但同時的同時，余承東也在評論區(qū)凡爾賽地表示，“法規(guī)又滯后技術發(fā)展了”，問界M9的NCA領航智能駕駛在高速上基本上達到了L3的水平，可以考慮允許用戶放開始終手握方向盤的法規(guī)要求。
余承東的激情發(fā)言引得評論區(qū)熱鬧非凡，有人截圖力挺：
也有人潑冷水：
不管怎樣，熱度已經(jīng)妥妥有了。數(shù)據(jù)顯示，余承東的這條微博話題度熱度近2000萬，一度讓問界M9沖上熱搜?，F(xiàn)在在百度搜索輸入“余承東”三個字出現(xiàn)的首個詞條還是“余承東初三被罰”，不信你試試。
一分錢沒出，話題度卻不輸那些出了大錢的，“羨慕”這兩個字相信小米們已經(jīng)恨不得敲在公屏上了，而這也正是營銷的奧秘所在。
玩轉“必殺技”
經(jīng)?；燠E營銷界的人往往熟知8大必殺技。其中之一叫做粉絲經(jīng)濟，百年IP迪士尼便是通過玩轉粉絲經(jīng)濟積累下了巨大財富。在搶奪注意力的時代，擁有龐大粉絲群體的品牌往往能夠輕松提升影響力和經(jīng)濟效益。打造粉絲經(jīng)濟的核心在于吸收活躍粉絲和引爆粉絲能量，前者在于塑造品牌形象，積極與目標消費者進行對話；后者在于搭建起完整的商業(yè)產(chǎn)品體系，深度挖掘粉絲群體的真實需求，將粉絲流量進一步延展和放大。
其中之二叫做社交吸引，從小紅書破殼的“種草”“拔草”便是其中的經(jīng)典案例。具有社交屬性的媒體平臺作為匯聚流量的入口，在營銷中占據(jù)越來越重的地位。與傳統(tǒng)媒體不同的是，擁有大量活躍用戶基礎的媒介平臺，能夠快速吸引用戶注意力，進而實現(xiàn)品牌曝光和話題營銷，這對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，尤為難得。
對于這兩大必殺技，以敢說出名的余承東十分擅長，他通過微博和朋友圈平臺發(fā)表的勁爆言論已經(jīng)為華為吸引了不少“路人粉”，如今通過與華為的緊密合作，這些“路人粉”也有相當份額轉移到了問界門下。
話說回來，余承東對于問界M9的力挺業(yè)界素有耳聞，從問界M9發(fā)布到交付，余承東場場不落為其站臺。去年領銜車圈熱詞一整年的“遙遙領先”，以及“地表最強SUV”“不僅是1000萬以內(nèi)最好的SUV，同時也是馬路上能看到最強大的SUV”等膾炙人口的說辭，都是出自余承東之口。就在前不久，余承東還第一時間轉發(fā)了AITO官微官宣銷量的微博，在評論中再次夸贊問界M9銷量超乎預期，并因此給自己取了個新外號叫“小嘴”。
無論“遙遙領先”是名副其實還是余承東獨有的夸張的修辭手法，問界的成績單都讓人刮目相看：官方數(shù)據(jù)顯示，問界M9上市不到一個月累計大定突破4萬輛；今年1月，AITO全系交付新車32973輛，環(huán)比增長34.76%，其中24天單日交付破千，首次成為中國市場新勢力品牌月銷量冠軍；1月中國市場豪華品牌銷量前十榜單中，問界作為新勢力代表躋身其中名列TOP5，與傳統(tǒng)豪車BBA以及特斯拉分庭抗禮，是榜單中為數(shù)不多且排名最高的中國汽車品牌。
不得不說，余承東的眼光還是毒辣；而問界在營銷上的突然開竅，外加余承東（或者說華為）的buff加持，也屬實是“贏麻了”。
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（作者：汽車音響）